茅台到底该不该提价？

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牵一发而动全身。

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来源丨36氪财经（ID：krfinance）

作者丨谢芸子

“和投资者一样，茅台提价是管理层每天都在追求的。但何时提价、如何提价，需要智慧。”在2022年股东大会现场，贵州茅台董事长丁雄军如是说。

自2018年1月最后一次提价至今，贵州茅台的主力大单品“500ml 53度飞天茅台”（下文均为该规格）的价格仍未变动。

其出厂价969元，官方指导定价1499元，市场价格则在2800元至3100元左右。

端午节假期间，记者走访北京部分终端市场发现，在各大零售商超，消费者想用“官方指导价格”抢购飞天茅台，机会仍微乎其微。

资本市场的投资者对于茅台的提价翘首以盼。

从供需的角度考虑，茅台早已具备提价条件。部分投资者甚至认为，茅台已进入提价的倒计时阶段。

丁雄军也表示，公司2023年的目标是营收增长15%左右，一切似乎都在为涨价做铺垫。

也有观点旗帜鲜明的反对茅台提价，其认为飞天茅台目前的市场价格已足够高，贸然提升出厂价格，只会压缩经销商的利润空间。

显而易见，这两种观点所处的维度，截然不同。

1

提价“倒计时”？

梳理来看，进入2020年以来，茅台曾先后9次对出厂价进行调整。

在2012年9月之前，更是提价了8次，将飞天茅台的出厂价从218元提升到了819元，提价幅度介于10%至35%之间。

此后的白酒行业进入寒冬期，叠加“反三公”消费影响，很长一段时间内，经销商都是赔钱甩货，利润极其微薄。

茅台历次提价及幅度

2018年1月，飞天茅台出厂价正式从819元提升至969元，市场指导价也从1299元提升到了现如今的1499元。

这一次的提价，直接带动了贵州茅台业绩的大幅增长，也开启了白酒行业的又一繁荣期。

历史总是重复。

仅从时间间隔看，2023年距离上一次提价已过去了五年半的时间。

且自2022年起，整个白酒赛道再度进入调整期，这也与2017年的行业背景相仿。

或也因此，大部分投资者希望茅台集团能再一次通过涨价，实现“量价齐增”。

一直以来，茅台的出厂价都与市场价相差巨大，利润大多集中于渠道，这也使得，正常市场环境下，茅台的指导零售价有名无实。

酒类营销专家肖竹青也指出，茅台应尊重市场经济规律，尊重供求规律，大幅提升出厂价，进而压缩茅台渠道的利润空间，减少投机和炒作的动力。

反对茅台提价的原因，也来自“指导零售价”与其经销商体系。

对于国内其他高端白酒品牌，贵州茅台的价格不仅是“天花板”，也是标杆，其“大单品”飞天茅台的定价是否坚挺，对中国白酒的价格体系有决定性意义。

有业内人士对记者表示，进入2023年以后，酱香白酒“堰塞湖”的情况仍未改变。“除了茅台，其他品牌都是价格倒挂。”

再其次，飞天茅台价格的调整“牵一发而动全身”，并不仅是单一的市场问题，背后更多牵扯经销商的利益。

长远来看，茅台提价具有必然性，问题的关键在于：飞天茅台什么时候可以提价？丁雄军所说的“智慧”又体现在哪里？

2

代理渠道下滑

2022年，贵州茅台实现营业总收入1275.54亿元，同比增长16.53%；实现归母净利润627.16亿元，同比增长19.55%。

近年来营收情况

仅上线一年的“i茅台”贡献巨大，贡献营收达到118.8亿元，占到总收入的9.31%。

耐人寻味的是，在上一年度，贵州茅台批发代理渠道的营收同比下降9.31%，收入总额743.9亿元。

这也是茅台自2016年分别列出直销和批发代理收入以来，批发代理收入的首次下滑。

与90年代崛起的一众中国消费品牌相同，贵州茅台的兴起离不开经销商的“汗马功劳”，当然，经销商们也获得了稳定、巨额的回报。

2016年至2018年，贵州茅台批发代理渠道收入占比分别为91.03%、89.26%、94.05%。

可见彼时，经销商已成为贵州茅台营收的主要来源。但过于依赖经销商，对公司的发展是重大桎梏。

2018年起，贵州茅台开始清理“违规经销商”。

并大力发展直营渠道，覆盖各大卖场、电商及烟酒连锁零售商。同时，贵州茅台还把砍掉的经销商配额直接分配给直销渠道。

截至2021年末，贵州茅台经销商规模较其高峰阶段已削减近1/3，仅保留2089家。

2022年，贵州茅台国内的经销商总数已趋平稳，仅减少5家。也正是这一年6月，i茅台横空出世。

3

2024或为窗口期

对于当下的茅台经销商，i茅台更像是其下的一个渠道。

经销商以线下门店的身份为i茅台提供库存、配送等服务，不仅不占自己的配额，还有钱赚。

当i茅台精准掌握了消费者数据，形势恐怕会发生反转，经销商也只能去做服务商的角色。

最新数据显示，上线仅不到一年，i茅台已累计注册用户超过4000万，预约次数达31.62亿人次，累计销售额超230亿元，成为中国消费品行业现象级的APP。

与此同时，贵州茅台也在变相提价。

来源：视觉中国

其中，珍品茅台和虎茅都是非标茅台，售价却高于飞天茅台；新推出的100ml飞天茅台定价399元，折合成500ml达到1995元，远超飞天茅台1499元的指导价格。

可以肯定的是，产品体系的变革、i茅台的成功所带来的直销比例的提升，都支撑了贵州茅台2022年的高速增长。

在肖竹青看来，50%的直销收入占比或是茅台平衡各方的合理数字。

2023年一季度，茅台的直销比例就已达到46%，50%的预估在2023年下半年就能完成。

有观点认为，茅台或在2024年面临业绩压力，此时也会成为茅台较好的提价窗口期。

当然，丁雄军始终强调，相信市场化和法治化。“希望通过不同的策略，最终实现回到公司的价值创造和股东价值创造上来。”

现阶段，贵州茅台仍处于转型期。肖竹青表示，茅台公司正在打造全价格体系的产品线，未来的白酒行业一定是“赢家通吃”。

“无论是做冰激凌还是金融投资，与卖高端白酒都是完全不同的两个概念。”

肖竹青认为，现阶段的茅台比任何时刻都需要吸纳专业人才。

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